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廣告公司的經(jīng)營（下）
作者：佚名 時(shí)間：2004-11-29 字體：[大] [中] [小]
3. 行業(yè)成功的因素是什么？
我認(rèn)為很多全世界有名的公司（包括奧美）之所以成功，事實(shí)上只有一個(gè)因素，就是這個(gè)廣告公司必須有好的創(chuàng)意作品。這個(gè)道理很簡單，因?yàn)槟愕膹V告作品在市場上有效，客戶的生意就會(huì)增長，他會(huì)花更多的錢在這上面，你的收入就會(huì)增加。其它的客戶看到某一個(gè)品牌做好了，會(huì)問是哪家廣告公司做的，他就會(huì)來找你。
一家廣告公司的創(chuàng)意作品只有效是不夠的，它必須同時(shí)有社會(huì)的影響力。它可能會(huì)得獎(jiǎng)，可能會(huì)被報(bào)紙談?wù)�，逐漸地，會(huì)有很多人注意到你的公司，好的員工會(huì)想要加入你的公司。比如奧
廣告公司經(jīng)營是一件很單純很單純的事，只要你能夠做到這一點(diǎn)，你的公司就會(huì)成功，創(chuàng)意是廣告公司的生命。
但要想把這些事情做好，那你就必須要有正確的、好的員工加入。
這就是一個(gè)大問題，到底什么才是正確的？在奧美我們經(jīng)常講5種特性：第一是奧美人必須要有好奇心。我看到一個(gè)不好的現(xiàn)象，有些4A公司的人只生活在他的公司里面，然后用公司里的團(tuán)隊(duì)來判斷提給客戶的東西，這是很可怕的事情。因?yàn)槲覀冊V求的對(duì)象是很多樣的，尤其是中國這么大，如何去判斷你所訴求的對(duì)象？廣告公司的人必須具有很強(qiáng)的好奇心。每個(gè)人有不同的方式去培養(yǎng)和滿足好奇心，我認(rèn)為不錯(cuò)的方法是持續(xù)不斷地去看一些小說，小說經(jīng)常把最根本的東西闡述得最好。對(duì)奧美人的第二個(gè)要求是必須要有豐富的知識(shí)，這點(diǎn)就不多說了。第三是必須要有團(tuán)隊(duì)的能力，因?yàn)閺V告公司的作業(yè)基本上都是靠團(tuán)隊(duì)來做。第四就是必須要有開創(chuàng)性，就是有能力產(chǎn)出能幫助客戶生意的想法，不只是幫客戶去做傳播。最后一點(diǎn)是必須要有彈性，廣告公司是一個(gè)小災(zāi)難不斷的行業(yè)，時(shí)而被客戶罵，時(shí)而客戶變動(dòng)，時(shí)而我們執(zhí)行作業(yè)的環(huán)節(jié)出了問題，會(huì)有許多點(diǎn)點(diǎn)滴滴的東西讓你有挫敗感。但是遇到挫折時(shí)，你必須要有能力很快地恢復(fù)過來，所以是需要有彈性的。同時(shí)要小心，在這個(gè)行業(yè)做久了之后，這些小災(zāi)難及不斷的挫折會(huì)成為你生活的一部分，你就沒辦法去其它行業(yè)做了，因?yàn)槠渌袠I(yè)相較之下，沒有那么多的小災(zāi)難。這就是我們所講的，做廣告必須有一部分的血是壞掉的，才會(huì)在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)做下去。這些是奧美對(duì)人的要求原則。
原則是很容易講的，最大的問題是你如何分辨。 記得我們的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威先生在30年前曾經(jīng)講過，奧美發(fā)展得還不錯(cuò)，創(chuàng)意不錯(cuò)，培訓(xùn)也不錯(cuò)，但是唯一有一件事情基本上沒有進(jìn)步過，就是如何找到好的人，包括怎么面談，怎么發(fā)掘正確的人，請他進(jìn)奧美�！〉浆F(xiàn)在為止我覺得我們也沒什么進(jìn)步。我們曾尋求很多專家、學(xué)者的幫助，形成一些方法，但是收效不大。廣告這個(gè)行業(yè)，你可以講原則，但是真正面對(duì)判斷的時(shí)候，還是只能靠直覺，這是很大的風(fēng)險(xiǎn)。以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來說，20多年里，我招了很多人，我的失敗率大概是５０％，所謂成功就是說他繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)呆下去，即便不在奧美，去其它公司也做得不錯(cuò)，我找１0個(gè)人約有5個(gè)人是判斷錯(cuò)誤的。假設(shè)我能夠降低我的失敗率，10個(gè)人中有8個(gè)是正確的話，我相信奧美今天絕對(duì)不是現(xiàn)在的局面。所以必須在經(jīng)營管理上想辦法去降低這種困難。
如何做呢？試用期是非常重要的。你沒有辦法靠幾次面談來判斷他是否正確，必須靠試用。試用期有三個(gè)月, 也有六個(gè)月，因人而異，但試用必須嚴(yán)格地去執(zhí)行，必須事先就溝通清楚。然后設(shè)法做到這個(gè)公司只有二種人（沒有第三種人），一種人是要被解雇的，另一種人是要很積極地去培養(yǎng)的，看他的能力，看他的發(fā)展，你幫他規(guī)劃，讓他有不同的培訓(xùn)，讓他把他的工作做好。當(dāng)然這是比較理想的狀態(tài)。如果你是主管或是廣告公司的經(jīng)營者，想想看，你的公司是什么樣的？可能大部分人處在一個(gè)搞不清楚他究竟是該被解雇還是不能被解雇的模糊地帶，如果你能夠減少處于這一模糊地帶的人，你的公司一定是一個(gè)好公司。
解雇在廣告公司是非常非常關(guān)鍵的，因?yàn)樵诮夤腿说臅r(shí)候你就會(huì)很清楚示范出你要找的是什么樣的人。我個(gè)人有一次慘痛的教訓(xùn)，是在國泰建業(yè)廣告公司（臺(tái)灣奧美的前身），國泰建業(yè)是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣至少前十名的廣告公司，是臺(tái)灣一個(gè)很大財(cái)團(tuán)的子公司，這個(gè)集團(tuán)公司做房地產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、食品等各種各樣的行業(yè)，所以國泰建業(yè)根本就不需要做集團(tuán)外的生意，因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)的工作都做不完。那時(shí)我被要求加入的時(shí)候，那家公司的企業(yè)文化跟銀行一樣，雖然是做廣告，但那里的人的長相、在公司里面走路的樣子都跟銀行的人差不多。我覺得很奇怪：這個(gè)公司怎么能夠生存呢？因?yàn)樗目蛻舨粫?huì)把他開除，他的客戶都是集團(tuán)內(nèi)的。那時(shí)他們找我去，同時(shí)還有一個(gè)副總，當(dāng)時(shí)80人的公司，大概半年之內(nèi)我們開除了60個(gè)人，又補(bǔ)進(jìn)來約40人，第二年我們的公司翻轉(zhuǎn)過來了，變成一個(gè)真正的廣告公司。整個(gè)過程很辛苦，還有人找黑社會(huì)的人來威脅我們，但你不能怪他們，他們已經(jīng)呆了十年沒有人告訴他們他們不適合做廣告，所以當(dāng)我跟他們講你根本就不能做廣告時(shí)，他們不只是生氣，還很挫敗，但令他們最生氣的是：你憑什么告訴我這些？
這個(gè)經(jīng)驗(yàn)讓我很深刻地體驗(yàn)到評(píng)估是很重要的，要每一年去定期評(píng)估（當(dāng)然評(píng)估亦該是經(jīng)常性的），你必須要有制度化的評(píng)估，告訴他到底做得好不好，哪些地方需要改進(jìn)。
這就意味著公司要有高的標(biāo)準(zhǔn)。廣告公司一定要有高的標(biāo)準(zhǔn)，你可以嘗試把它寫下來，但是光寫下來是沒有用的，因?yàn)楦邩?biāo)準(zhǔn)經(jīng)常都是原則性的陳述，必須要資深人員去示范，你必須要闡明好的創(chuàng)意人員、好的創(chuàng)意作品是什么樣的，必須在公司內(nèi)可以點(diǎn)名舉例。高標(biāo)準(zhǔn)必須是每天有人在示范，這樣的高標(biāo)準(zhǔn)才能算是成立的。
士氣是重要的。士氣的培養(yǎng)需要一些活動(dòng)，需要一些激勵(lì)的方法，但最根本的是必須要有很清楚的、很大膽的方向來告訴你的員工，并且你的資深團(tuán)隊(duì)要有共識(shí)。我遇到的把這個(gè)寫得最好的公司就是耐克，那時(shí)他們在２０世紀(jì)６０年代設(shè)立公司的目標(biāo)，就是打敗阿迪達(dá)斯，非常明確而且又很大膽，那時(shí)候耐克還是一個(gè)很小的公司，現(xiàn)在他居然做到了。
還有一點(diǎn)就是工作環(huán)境。我個(gè)人非常相信在公司經(jīng)營上，硬件的工作環(huán)境是非常重要的，你必須把你公司的硬件環(huán)境設(shè)計(jì)跟你所要執(zhí)行的系統(tǒng)和制度或是策略做某種程度的結(jié)合。比如說奧美，我們在許多年前有一個(gè)想法，在全球公司的裝璜上把所有的房間都拆掉，沒有一個(gè)房間，只有一些會(huì)議室，希望去消除奧美不同公司之間的界限，把它結(jié)合成一個(gè)整體，因?yàn)閵W美不只是廣告公司，我們還有互動(dòng)行銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理、促銷、企業(yè)識(shí)別……，有各種各樣不同專長的員工。同時(shí)我們還很強(qiáng)調(diào)主管和公司員工之間的平等，這一點(diǎn)必須體現(xiàn)得很直接。像我們的上海辦公室，包括我在內(nèi)都沒有房間，都只是一個(gè)桌子，區(qū)別就是我的桌子比較大一點(diǎn)，其它人的比較小一點(diǎn)，下一步我們要把每個(gè)人的桌子（包括我的）做成一樣大的。我們只有財(cái)務(wù)主管有房間，因?yàn)樨?cái)務(wù)上有現(xiàn)金、財(cái)務(wù)帳。這樣改的時(shí)候，你所要傳達(dá)的訊息是非常明確的，你希望溝通是平等的，你希望團(tuán)隊(duì)是有共識(shí)的。
舉一個(gè)例子：我所在的臺(tái)灣地區(qū)的國泰建業(yè)廣告公司，１９81年跟奧美合作，１９85年跟奧美合資，幾年之中我們接受所有奧美的培訓(xùn)，然后開始采用整個(gè)奧美內(nèi)部系統(tǒng)的管理，按照奧美的方式做。這在當(dāng)時(shí)起了很大的反彈，很多人都說老外的東西不適合我們呀！我們說先跟著做一段時(shí)間再來批評(píng)，畢竟廣告在歐美已經(jīng)有100多年的歷史了，那時(shí)候在臺(tái)灣地區(qū)不過是30、40年左右，而且那時(shí)臺(tái)灣地區(qū)較傾向使用日本廣告的做法。奧美在臺(tái)灣最早采用美國的系統(tǒng)，那時(shí)有很多爭論，包括內(nèi)部的流程、工作怎么做，討論來討論去。我們在１９85年正式更名為奧美，在１９86年年初從舊的地方搬到一個(gè)新的地方，搬家三個(gè)月之后所有的這些內(nèi)部批評(píng)都沒有了，我那個(gè)時(shí)候真的很驚訝，當(dāng)你把CI做得很具體，落實(shí)在裝璜上、作業(yè)上，而不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)造型的改變時(shí)，CI是會(huì)影響所有員工的行為的。一定要抓住搬家的機(jī)會(huì)，因?yàn)榘峒覍?duì)我們來講花費(fèi)是很大的，我們不可能常常搬家，應(yīng)該利用搬家去做一些改變，讓你的硬件設(shè)備和你所要執(zhí)行的內(nèi)部系統(tǒng)和公司的原則結(jié)合在一起，把正確的東西留在我們?nèi)粘９ぷ鞯沫h(huán)境里。
4. 失敗的原因是什么？
在我看來很多廣告公司失敗的原因亦只有一個(gè)。大部分成功的廣告公司都是像我剛才講的，他們有很多杰出的作品，客戶也跟著有很大成長，他得了很多獎(jiǎng)，有了很多客戶，也賺到了錢。就會(huì)漸漸越來越往內(nèi)看，失去改變的能力，不會(huì)去傾聽客戶的需要。尤其是在中國，客戶的改變是非常大的，當(dāng)你沒有能力去聽客戶需求的時(shí)候，你的公司就會(huì)逐漸走下坡路，當(dāng)你真正想改的時(shí)候已經(jīng)來不及了。
前面講的這些經(jīng)營的原則是否在太平盛世或者是整個(gè)環(huán)境比較好的時(shí)候才有用？1997年我們在香港碰到很大的危機(jī)，香港的經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常不好，客戶的預(yù)算下降得很快，從花1000萬到可能不花錢，造成我們公司經(jīng)營上的困難。臺(tái)灣地區(qū)也是，臺(tái)灣地區(qū)大概是在1998年也是整個(gè)成長停滯。在大陸是在1998年年底到1999年變化很大，多數(shù)客戶（尤其是外商合資企業(yè)）收入下降很多。在這種情形之下，我覺得前面的原則還是適用的，只是有些地方必須要更清楚地去抓，比如說品質(zhì)策略和財(cái)務(wù)平衡，你就必須要更精準(zhǔn)地去看。情況好的時(shí)候你可以把所有的精力放在質(zhì)量上，只要質(zhì)量好，你就可以不斷成長，但在困難的情況下，你就必須更要去看財(cái)務(wù)平衡。
這個(gè)時(shí)候更需要策略性的行銷能力，更深入地了解客戶的生意，解決客戶生意上的問題，不能只思考廣告。這種情況在中國越來越清楚，這就是整合行銷傳播，最近10年來整合行銷傳播在美國越來越受重視，因特網(wǎng)的盛行，讓整合行銷傳播更為重要。這個(gè)背景使廣告的力量越來越弱，因?yàn)槊浇樵絹碓蕉�，品牌越來越多，花錢的人越來越多，所以廣告的效率在下降。與此同時(shí)，廣告的成本卻在不斷提高，這是一個(gè)很矛盾的現(xiàn)象，所以對(duì)客戶來講只有大眾廣告是不夠的。另外就是要重視品牌，以品牌為中心，看看如何去強(qiáng)化它的品牌，如何去維護(hù)它的品牌，不只是用廣告去做，還應(yīng)全盤思考。
同時(shí)，忠誠度的取得越來越重要，大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)是20%的人買80%的產(chǎn)品，所以要去找到這20%的消費(fèi)者，有名有姓的消費(fèi)者，跟他們直接地去溝通，然后不斷地深入了解他們。因特網(wǎng)的普及，使廠商可以用高科技的方法追蹤到這些消費(fèi)者。曾經(jīng)有人說過，未來客戶的競爭主要取決于你能夠擁有多少有名有姓的消費(fèi)者，能否真正地了解你所擁有的這些消費(fèi)者，包括他收入是多少，他經(jīng)常買什么牌子，他都做什么樣的活動(dòng)，看什么樣的書，而不只是名、住址而已。對(duì)消費(fèi)者的洞察是越來越重要的事情。
在比較困難的情況下，人員的評(píng)估更重要，評(píng)估要做得很扎實(shí)。這一點(diǎn)奧美在中國做得還不夠完善，很多時(shí)候都建立在主管個(gè)人的判斷上。以往評(píng)估的責(zé)任是在主管不是在被評(píng)估人，我們想要調(diào)整為評(píng)估是被評(píng)估人的責(zé)任，時(shí)間到了的時(shí)候他就會(huì)找他的屬下，找他的平行單位，找他的上司，找他的客戶來評(píng)估他自己，我覺得這是一個(gè)很好的制度，不能確定是否能在中國實(shí)施得很好，但是值得去嘗試。
人員評(píng)估是很關(guān)鍵的，這關(guān)系到我們的人好不好，在經(jīng)營環(huán)境不好的時(shí)候，你的容忍度勢必會(huì)降低，你可以容忍的時(shí)間勢必會(huì)更短。在這個(gè)年代時(shí)間的因素對(duì)各個(gè)行業(yè)都是重要的因素，客戶是越來越不耐煩，他們很希望你做的任何事情馬上就要有效。對(duì)人也是一樣，我們對(duì)人到底要給多少時(shí)間，是三個(gè)月？還是半年？
我們不要覺得這是過分現(xiàn)實(shí)，奧美年輕員工的自我要求越來越高，更好的是他們的學(xué)習(xí)能力也越來越高，他們的自我學(xué)習(xí)能力促使我們對(duì)學(xué)習(xí)的方法做根本性的改變。如何讓他們自己去學(xué)習(xí)？年輕人自我期望很強(qiáng)的時(shí)候?qū)M織的要求也會(huì)不同，忠誠這種東西在組織里越來越不能作為一種要求。你必須讓員工有空間，有自由度，讓他去試他想要做的事情。我可以看得到，在未來，一個(gè)人開個(gè)人的工作室，服務(wù)二個(gè)廣告公司的情形一定會(huì)發(fā)生。這種事在未來會(huì)越來越多，廣告公司里可能只有創(chuàng)意總監(jiān)和資深的客戶服務(wù)人員一起服務(wù)客戶，當(dāng)策略和基本概念形成之后，可能會(huì)到外面去找好的創(chuàng)意來形成作品，這種事情的出現(xiàn)可能會(huì)比我們想像得更快。
這也與因特網(wǎng)時(shí)代的到來有直接的關(guān)系，因特網(wǎng)本身會(huì)帶動(dòng)一些生活形態(tài)和價(jià)值觀的改變，對(duì)廣告公司的經(jīng)營也會(huì)發(fā)生影響。因特網(wǎng)基本上顛覆了我們這個(gè)行業(yè)最基本的一個(gè)屬性，以前是強(qiáng)迫消費(fèi)者看你的廣告，他是要看報(bào)紙、看節(jié)目，你把廣告插播進(jìn)來了他就看到了，次數(shù)多了他就多多少少會(huì)有些印象了。但是網(wǎng)上的東西是消費(fèi)者愿意看他才會(huì)看得到，你必須讓他去點(diǎn)擊你的訊息，否則你的訊息他就看不到，這是根本的改變。這也促使廣告公司的人不能只停留在做傳統(tǒng)廣告，你必須要有能力做與因特網(wǎng)相關(guān)的東西。在很早很早以前，大眾媒介只是報(bào)紙，忽然電視出來了，有很多創(chuàng)意人員完全沒有辦法適應(yīng)，完全沒有辦法做廣告影片。比如說電通在二三十年前還有立體制作部和平面制作部， 大多數(shù)創(chuàng)意人員都是做平面的，對(duì)電視媒體很多人適應(yīng)不了，就必須要有另外一個(gè)部門來做。想想看我們現(xiàn)在的創(chuàng)意人員，大多數(shù)都會(huì)同時(shí)做報(bào)紙和電視廣告。因特網(wǎng)的到來也是一樣的，現(xiàn)在很多創(chuàng)意人員不敢去碰，或者最多只是能設(shè)計(jì)一個(gè)小圖案，這勢必需要改變。
雖然大環(huán)境不斷改變，但廣告公司的經(jīng)營原則還是差別不大，因特網(wǎng)的年代更重視個(gè)人，重視一個(gè)品牌和單一個(gè)人溝通。我們這個(gè)行業(yè)也是一樣，從業(yè)人員會(huì)越來越重視個(gè)人跟公司的關(guān)系以及個(gè)人的生活，所以更需要從尊重個(gè)人的需求開始，去創(chuàng)造能夠符合他的愉快的工作環(huán)境：創(chuàng)意仍是根本，只不過創(chuàng)意必須更結(jié)合科技，結(jié)合對(duì)因特網(wǎng)的了解和運(yùn)用它的能力，然后才能產(chǎn)出好的創(chuàng)意；而培訓(xùn)還是需要的，也是根本，而且現(xiàn)在的資訊更發(fā)達(dá)，更需要去協(xié)助員工不斷地去取得資訊，讓他們可以自己去學(xué)習(xí)，奧美現(xiàn)在正在規(guī)劃一些電子化的課程，新的員工進(jìn)來了他就可以先上奧美內(nèi)部的培訓(xùn)網(wǎng)站自我學(xué)習(xí)。
整體而言，我一開始所講的——“這個(gè)行業(yè)的根本就是創(chuàng)造令人愉快的工作環(huán)境，要做到這一點(diǎn)就必須從尊重個(gè)人的需求開始，而創(chuàng)意和培訓(xùn)是這個(gè)行業(yè)賴以生存的方式”——這個(gè)原則無論是在困難的時(shí)候或者是在未來可見的年代，相信都是可行的。
奧美集團(tuán)大中華區(qū)董事長 宋秩銘 摘自《奧美的觀點(diǎn)3》